终端危机

    口子窖通过“盘中盘”操作的通路创新，5年来的市场空间从安徽延伸至全国。但是5年后，我们却发现口子窖西安市场下滑，其总经销开始经销古井；郑州市场丢失殆尽，其经销商已经在经销其主竞对手宋河的同价位系列新产品；而济南市场始终徘徊不前……口子窖在各地均遭遇狙击，市场下滑，经销商“变节”！

    表面上看，口子窖西安的困境是因为当地的西凤酒业“好酒配好烟”的促销；口子窖郑州的困境是因为当地五星宋河压倒式的终端留利的优势（你开瓶费10元，我开瓶费30甚至50元）！口子窖武汉的困境是地产酒老将白云边和新秀黄鹤楼的左右夹击！而背后的真正原因则是：

    进场费、促销费、买断费、开瓶费的恶性攀升，使企业在营销推力和拉力的资源配置失衡。一方面获取不了资源，品牌进程缓慢；另一方面品牌拉力在酒店终端基本失效！

    战线拉长，推力建设消耗的资源，加剧资源匮乏。成本得不到分摊，规模效应难以显现！

    通路价值链的刚性和透明，只能依靠持续的终端促销来维持原有的通路优势！

    定价陷阱

    终端的激烈竞争，刺激白酒企业开发出更多的中高档产品。但是，盲目开发，往往导致白酒新品掉入定价陷阱。

    不但在白酒品类，整个快速消费品行业的营销人大概都有这样一个直觉的认知：市场上存在某个价位段是个“定价陷阱”——看上去市场上是个空档，以为进入之后能够既有量也会有利润，但真正进入之后却发现市场容量极小，根本无法做大！

    尽管落入定价陷阱不止一家，业内对于价格陷阱分析的理论依据，以及究竟如何判断价格陷阱的具体区间，却一直缺乏真正的认知和方法！ 

    按照消费者剩余价值理论，任何价位的白酒都存在市场需求，每一种价格对应相应的销量。从图中可以看出，A企业获得的消费者剩余价值（阴影部分），高于B企业。理论上讲，价位细分越密集，厂家获得的利润总额就越高。由于细分密集度越高，利润增长的幅度和节奏与交易管理成本增长不成比例，所以最佳利润的细分是有限度的。

    结合白酒的消费特性，实际当中，价位细分会出现高度不平衡，越低价位细分密集度越高；越高价位细分密集度越低；那么根据销售历史数据以及商业2/8定律，我们大致可以确认细分的最佳上限。

    首先通过对收集到的目标区域市场“价格—份额”的销售结构分析，确定显然会存在第一个2/8分界价格点（比如说终端价格30元以下，构成了整个区域市场销量的80％）。根据白酒消费特性，再应用2/8定律，可以预见30元以上的20％销量中的80％，即30元以上16％市场容量聚集在两端价位：即30－60元档和80元以上档，因为前者具有价格适应性，后者具有品牌形象价值，从而形成了本地消费的两个次主流市场；而中间价位60－80元就是个定价陷阱！

    同样应用2/8定律，我们可以计算出这个定价陷阱里的市场容量的上限为4％（100％－80％－20％×80％＝4％）！

    “价格机会—陷阱分析模型”

    比如在郑州市场，我们会发现这样一个价格空档。在商超零售价格100－150元之间，酒店零售价格在200－250元之间没有强势品牌，当地强势品牌宋河的价格也基本上集中在这个价格空档之下，而茅五剑又在这个价格空档之上。这个价格区间，看上去是个机会，因为没有强势竞争对手嘛！但如果深入研究郑州的白酒消费，我们就会发现郑州的消费者根本不会购买这个档的白酒！因为这个价位比下不如宋河有价格适应性，比上不如剑南春有品牌形象价值！从而成为一个不折不扣的定价陷阱！

    这样的价格陷阱在各个市场都存在，而且往往表现是价格空档，只是具体的价格空间会因区域市场的不同，而表现的数值不一样！至于这个空档背后到底是个机会还是个陷阱，值得进行深入的分析！

    因为产品定价不慎，进入定价陷阱！许多白酒品牌转眼就失败了，这样的例子不胜枚举，实在令人痛惜！